A lo largo de los años, el comercio electrónico ha tenido un crecimiento potencial en México, tanto que ocupa el segundo lugar en cuanto a magnitud de mercado en e-commerce de toda Latinoamérica, por debajo de Brasil.

Sectores con mayor auge y crecimiento por medio de ventas en línea:

• Turístico
• Entretenimiento
• Mobiliario 
• Moda y belleza
• Alimenticio

Evidentemente, el comercio electrónico mexicano es cada vez más prometedor, por lo cual, actualmente muchas empresas quieren implementar o mejorar su comercio electrónico. Es por ello, que sin importar el tamaño de la organización o de los productos que ofrezca, es muy importante tener en cuenta ciertos aspectos clave para el éxito del proyecto. 

Lo primero que se debe tomar en cuenta es que un proyecto de esta magnitud tiene que ser liderado por la dirección o bien, tener todo su apoyo. Ya que, en mayor o menor grado, el e-commerce involucra a todos los departamentos de la empresa y es importante que se comprometan con el proyecto.

La cadena de valor

Indiscutiblemente, toda empresa exitosa debe ser capaz de brindar la mejor experiencia y calidad en los productos y servicios que ofrece a los consumidores. En este sentido, la cadena de valor es una herramienta utilizada para analizar las ventajas competitivas que tiene la empresa de acuerdo a las actividades que realiza.

Estas ventajas pueden ser:

• Costos bajos
• Diferenciación existente o potencial
• Rentabilidad

Tratándose de cadenas de valor dentro del comercio electrónico, la colocación de un producto a través de canales digitales va más allá de crear un portal de venta en línea o de utilizar alguna plataforma de Marketplace como Walmart, Amazon, Mercado Libre, etc. En cualquiera de estos casos, pero principalmente en el propio sitio web de la empresa, debemos considerar diferentes aspectos.

Recordemos que “cliente” no es quien compra una vez, sino quien repite la compra.

Partiendo de esa premisa, hablemos de los aspectos que tienen que ver con el mundo digital dirigidos al cliente:

1.- Portal web: 

Se trata de un sitio en internet diseñado específicamente para dar a conocer los productos o servicios que ofrece la empresa a través del mundo digital. 

El objetivo fundamental del portal web debe ser ayudar a los clientes a encontrar fácilmente la información que buscan, principalmente para guiarlos en el proceso de compra. Esto se consigue con un diseño claro que no dé pie a confusiones y motive al usuario a quedarse en la página.

2.- Contenido: 

El portal debe estar conformado por información estructurada, de tal forma que el usuario pueda navegar fácil e intuitivamente. Por lo que es necesario establecer una distribución ordenada de los datos y contar con un buscador y secciones para cada categoría. 

En cuanto al contenido que necesita cada producto, es indispensable incluir lo siguiente:

• Datos 
• Descripción
• Características
• Especificaciones técnicas
• Instrucciones de uso
• Manuales de servicio
• Productos relacionados

3.- Carrito de compra:

Como parte del proceso de compra y selección de artículos, el carrito de compras es súmamente necesario para una tienda en línea. Se trata de una plataforma dentro del portal web en la que se recopila el pedido del cliente para que, posteriormente, proceda con el pago.

4.- Pasarela de pagos:

Este servicio es esencial para facilitar y mejorar la experiencia del cliente a la hora de pagar. Es una plataforma en la que se realiza el pago de los productos o servicios, por lo tanto, debe garantizar seguridad y rapidez en el proceso. 

Así pues, es necesario tomar en cuenta los siguientes puntos para evitar cualquier error: 

1. La plataforma transmite confianza.
2. Es fácil de usar.
3. Su diseño es consistente con el resto del sitio web.
4. No redirige a otra página o pestaña sin avisar al usuario.

Tips para mejorar la experiencia de la pasarela de pagos:

• Utilizar métodos de pago conocidos (PayPal, Visa, Mastercard).
• Adquirir un certificado SSL (Secure Socket Layer) para incorporar los datos del cliente a la plataforma de pago de la tienda de forma cifrada y segura.

Buying journey

Se trata del acompañamiento en el proceso de compra que se le da a un consumidor potencial hasta concretar la venta de nuestro producto o servicio. 

Cuando hablamos de e-commerce, el proceso tiene diferentes etapas:

1.- Atención: 

El cliente potencial descubre el producto a través de publicidad en redes sociales, internet o por recomendación.

2.- Consideración: 

El cliente investiga sobre la empresa y su confiabilidad; leerá reseñas y opiniones y comparará los precios o las características de los productos con los de la competencia. 

Igualmente, es muy común que los usuarios tengan preguntas sobre el producto, la marca, los precios o el proceso durante esta etapa. Por eso el cliente debe poder hacer contacto con una persona física que le ayude con el proceso, en todo momento. Por ejemplo: en Mercado Libre tienen una sección de preguntas en cada producto, esto ayuda a que los vendedores resuelvan las dudas de los clientes. Otros ejemplos son las plataformas de servicio al cliente: 

1. Teléfono donde conteste una persona y no una máquina.
2. Sala de chat (no un bot automático, a menos de que sea muy eficiente y conectado con un sistema de IA que aprenda).
3. Correo electrónico.
4. WhatsApp.

3.- Compra: 

Una vez que el usuario se decida por nuestro producto o servicio, debe poder finalizar la compra fácilmente. Como se mencionó anteriormente, la tienda en línea necesita ciertas características para que los clientes no tengan ningún problema al navegar, seleccionar productos y comprarlos, también es importante mantener al cliente al tanto del estado de su compra:

1. Notificación de envío: El cliente necesita seguridad de que su pedido fue procesado después de haber realizado una compra en línea.
2. Claridad en el tiempo y método de entrega: Ofrecer un seguimiento claro y accesible para comprobar el estado del pedido.

4.- Retención: 

La fidelización de los usuarios es de suma importancia para cualquier negocio. Y aunque la experiencia que se ofrece dentro del portal web es fundamental en esta etapa, también es importante considerar los siguientes aspectos:

1. Servicio postventa: implica seguir ofreciendo una buena atención al cliente aun después de la etapa de venta. Es muy importante para crear una buena relación entre el cliente y la empresa, con el fin de humanizar y agregar valor al negocio.
2. Crear comunidad: actualmente, los foros y las redes sociales son esenciales. Estos espacios funcionan para que la empresa interactúe con clientes actuales y potenciales; en ellos puedes subir comunicados, promociones y un sinfín de contenido; es ideal para dar a conocer los valores de la marca, los productos o servicios y para abrir el diálogo entre las personas. 
3. Agradecimiento: demuestra a tus clientes que los valoras. Esto puede ser mediante correos electrónicos para aumentar la satisfacción del usuario.

5.- Recomendación: 

Como podemos notar, el buying journey se trata de un proceso cíclico. Esta etapa es indispensable para que el cliente potencial descubra nuestra empresa y se interese por nuestros productos o servicios. Para este fin, existen muchos recursos a los que se puede acudir y sacar el mayor provecho posible:

• Redes sociales: la ventaja de estas plataformas es que, mediante anuncios, te permiten llegar a un público nuevo y específico de forma rápida, además de que crear una comunidad es muy importante hoy en día para generar confiabilidad y humanizar la marca. 
• Comentarios y reseñas: son de mucha utilidad para que los futuros usuarios tengan acceso a testimonios de experiencia con la empresa y sus productos. Incluso, sirven para generar confianza y animar a los clientes a concretar su compra. 
• Campaña de mailing: hoy en día es la estrategia más utilizada por las empresas para comunicarse con sus clientes y, además, permite que la empresa esté siempre presente como marca. 

En general, la experiencia que viva el usuario en cada etapa del ciclo de compra determinará su decisión para convertirse en cliente o recomendar la marca.

Aspectos internos de la empresa

A lo largo del artículo hemos hablado sobre la experiencia de compra y el Buying journey de los consumidores. Sin embargo, también es importante mencionar aquellos aspectos internos para la empresa, ya sean digitales o físicos, automáticos o manuales, propensos a fallas y problemas que se traducen en una “mala experiencia del cliente”:

1.- Canales de comunicación interna y flujo de la información con relación a las ventas:

Para mantener una buena comunicación dentro de la empresa es esencial saber elegir los canales adecuados y desarrollarlos de manera eficaz. Normalmente un flujo de ventas es representado en un CRM para que el equipo de ventas pueda entender cuál es el estado de todas las oportunidades de venta.

2.- Logística interna y externa:

Actualmente el e-commerce ha dado pie a muchos cambios en factores como el almacenamiento de productos y entregas a domicilio. Sin duda, la automatización y la digitalización de la logística son factores fundamentales para todos los negocios online, por lo tanto la empresa debe poner especial atención a cada una de sus etapas con la finalidad de ofrecer al cliente una experiencia de compra satisfactoria.

¿Cómo se conforma la logística del e-commerce? 

Sistemas digitales de información:

Es la plataforma que gestiona toda la información de los productos o servicios. Así mismo, se encarga de procesar la información de cada transacción, desde el registro de la compra, hasta la estimación del tiempo de entrega del pedido en tiempo real. 

Estos sistemas facilitan el seguimiento de los procesos llevados a cabo y permiten tener un registro contable y cualitativo de cada venta. Igualmente, dentro de los sistemas digitales de información, se necesita uno que permita la gestión del inventario y agilice los pedidos online. 

Almacenamiento:

Indiscutiblemente, una de las ventajas de un e-commerce es que no es necesario un local físico para vender tus productos, sin embargo, el almacenamiento logístico sigue siendo un punto crítico para el negocio. 

El éxito de cualquier e-commerce depende de la forma en que se lleve a cabo el almacenamiento y la gestión de inventarios, por lo tanto, elegir un Sistema de Gestión de Almacenes no solo repercutirá en el ahorro de costos, sino también afectará a los tiempos de entrega. ¿Qué se debe tener en cuenta? 

1. Costo competitivo
2. Productividad óptima
3. Optimización de la preparación de pedidos
4. Personal profesionalizado 
5. Comunicación efectiva con el e-commerce

Otros aspectos importantes relacionados con el almacenamiento son:

Picking.- Preparación y gestión de los productos en almacén.

Packing.- Envasado, empaquetado y embalaje de los productos para ser enviados. 

Gestión de inventarios.- Control y análisis de las existencias de los productos, así como la planeación del inventario.

Distribución:

Por último, el envío de los productos. Esta puede ser considerada como la etapa más importante de la logística, ¿por qué? Porque es el vínculo final entre la empresa y el consumidor. La ventaja es que existen diferentes opciones de envío que facilitan este proceso y que lo vuelven más confiable ante el cliente.

Ya sea que la empresa elija una opción de paquetería independiente o que cuente con una flotilla de transporte interna, es importante que se consideren los siguientes aspectos:

a) Tipo de producto: 

Para determinar la forma de envío es necesario tener claro cuáles son las necesidades específicas de los productos. En este sentido, los productos pueden ser:

• Normal
• Voluminoso
• Frágil
• Perecedero

b) Tarifa de precios: 

En gran medida depende del número de envíos que realice la empresa. Sin embargo, pueden variar dependiendo de las especificaciones de entrega del cliente (envío express) o de su ubicación geográfica.

c) Planificación de rutas: 

La red de distribución debe ser coherente y flexible. En este punto es importante tener en cuenta las zonas de entrega y si se tiene la capacidad de hacer envíos a nivel internacional o únicamente dentro del país.

d) Seguimiento de las entregas en tiempo real: 

Existen tecnologías de geolocalización que permiten rastrear la ruta de los vehículos, hacer seguimiento a los procesos de transporte y notificar tanto al cliente, como a la empresa el estatus del producto.

e) Plazos de entrega: 

Es necesario establecer claramente el periodo de tiempo que tardará en llegar el pedido y garantizar que sea cumplido. Esto es indispensable para que la experiencia de compra sea aún más agradable.

f)  Seguro de envío: 

Para las personas que hacen compras en línea, es muy importante tener la certeza de que ésta fue segura y confiable. Adicionalmente, es responsabilidad de la empresa ofrecer la protección necesaria a cada envío en caso de pérdida, robo o deterioro de los productos. 

g) Logística inversa:

Para todo negocio es fundamental establecer políticas muy claras para llevar un sistema de gestión de devoluciones. Es un tema que no se debe tomar a la ligera, por lo tanto debe ser especificado y comunicado claramente a todos los integrantes de la empresa, así como a todos los clientes.

Conclusión:

Es una realidad que el comercio electrónico está en constante evolución. Por esa razón,  la mejor decisión es consultar a expertos que ayuden a la empresa a lo largo del proceso de digitalización y mejora de los procesos de la empresa. De esta forma, se puede hacer un análisis completo y objetivo dependiendo del tamaño de la organización, el volumen de ventas esperadas y las capacidades técnicas de los sistemas y personas a cargo de cada área.