Reputación Corporativa: qué es, para qué sirve y cómo medirla

Es frecuente que hablemos de las empresas que nos rodean, para bien o para mal, pero siempre tendremos una opinión al respecto, ya sea que trabajemos para dicha empresa, inversionistas o seamos clientes finales.

Esto es la reputación corporativa; el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos.

La reputación corporativa atiende diferentes áreas y no incluye únicamente la responsabilidad social corporativa, sino también cuestiones como la ética empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, entre otros.

La reputación corporativa es un resumen de los resultados duros, como económicos y financieros y los blandos, como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral.

Actualmente, las empresas son cada vez más vulnerables a los riesgos de reputación, desde pequeños deslices y errores hasta escándalos que pueden orillar a una empresa, sea PyMe o no, a cerrar.

De acuerdo con el informe ‘Global Risk Landscape 2020’ de BDO LLP, el 70% de las empresas han experimentado un evento que ha supuesto una amenaza para su reputación, algunas han salido bien libradas de esto, otras no tanto. 

Una amenaza en la reputación corporativa no solo es una mala percepción de tus clientes y stakeholders, sino que puede ser una pérdida de valor para los accionistas, que los clientes trasladen sus cuentes a otra empresas; pero de acuerdo con el reporte, las empresas familiares, manufactureras y PyMes son las que más riesgo reputacional resienten. 

Uno de los ‘dividendos’ que más se custodia en la reputación corporativa es la lealtad del cliente. 

“…Los clientes acuden a marcas en las que creen. El minorista británico John Lewis es un destacado ejemplo. Construyó su reputación ofreciendo consejo honesto combinado con un “sin objeciones” política de devoluciones, que los clientes saben que puede confiar No hay giro con John Lewis.La calle principal es un lugar difícil, ahora más que nunca, pero ese sentido de integridad permite la compañía supera a sus rivales…”, de acuerdo con el informe.

Global Risk Landscape.

¿Los mayores riesgos para la reputación? 

El informe de BDO menciona diversos puntos de ‘inflamación’, entre ellos, no tener una planificación de sucesión sólida, la tasa de globalización, pobre cultura, no preocuparse por una nueva generación que requiere diferentes estilos de trabajo y la falta de diversidad en sus organizaciones.

“…Pero una gran estrategia puede desentrañar como resultado de los impactos reputacionales. Podemos todos piensan en marcas que fueron dañadas, incluso destruido por un evento adverso que vino inesperadamente. Es imperativo que las juntas piensen sobre los posibles desafíos antes de que surjan…”.

arita Corbett, BDO líder de asesoría de riesgos en Australia.

Para realizar una estrategia exitosa se deben tomar en cuenta elementos que a menudo se dejan fuera del juego; entre ellos: medioambiente, selección, formación e integración del personal, políticas de ascenso, retribuciones, despidos, calidad del producto, política de precio, campañas publicitarias y de comunicación institucional.

Es por esto que la reputación corporativa no debe limitarse a cuestiones formales sino incidir en aspectos de fondo, ya que al final del día es tu imagen y cómo te ven los demás, no el cómo crees que te vean; todo lo que haces impacta, a favor o en contra.

¿Qué hacer y cómo medir la reputación corporativa?

Siempre que una empresa logra una correcta gestión de reputación corporativa, esta logra comunicar con transparencia sus acciones sociales, ambientales y económicas a fin de afianzar la confianza de sus grupos de interés.

Es por esto que crear un informe en sostenibilidad corporativa ayuda a lograr esta confianza deseada. El reportar tus acciones crea un sentido de seguridad.

De acuerdo con Global Reporting Initiative (GRI), hay más que 40,000 informes ahora permanentemente archivados en su base de datos y si quieres obtener uno solo es cuestión de pedirlo; la mayoría de los informes no son obligatorios, más bien son esfuerzos voluntarios para adoptar una cultura más pública y cercana con sus públicos de interés.

Cuando la calidad, el sabor, precio y presentación de un producto con el de la competencia parecen no diferenciarse, aquí es donde entra la reputación corporativa; es el máximo diferenciador ante la competencia, incluso si quieres tener al mejor talento en tu empresa, las personas van a buscarte y no a la inversa; ¿cuántas personas no conoces que quieren ingresar a una empresa con excelente reputación ?

¿Por dónde iniciar?

Por fortuna el camino para crear una buena reputación corporativa ya está más pavimentado que hace un par de años. Existen diversas instituciones que se dedican a medir y calificar las acciones de las empresas; pero tendrás que hacer una análisis minucioso de tu empresa y el estado en el que está.

¿Cómo es tu gobierno corporativo?, ¿qué acciones medioambientales has emprendido, o qué tan contaminante eres?, ¿cuál es la calidad de vida laboral entre tus empleados, existe un equilibrio entre casa-trabajo?, ¿tus directores, gerentes y supervisores comunican un liderazgo positivo?, ¿cómo te ven los consumidores y/o clientes?, ¿cómo están tus finanzas, estás dispuesto a hacer pública información financiera?

Estas son algunas de las preguntas y áreas en las que te debes enfocar y cuestionar para realizar un buen análisis ya que posteriormente, este mismo análisis será realizado por empresas como Merco  o el mismo GRI cuando lo lleves a cabo; aunque en el caso de Merco, no está tan enfocado para PyMes.

En resumen

Tu reputación corporativa es un activo empresarial, bien gestionado te permitirá ventajas competitivas, siendo muy importante en empresas de servicios, pues da un gran apoyo a la intangibilidad de los servicios que se ofrecen, teniendo repercusiones en tu volumen de negocios.

Puedes iniciar tu análisis de reputación corporativa de forma interna con tus colaboradores, accionistas/socios, clientes y proveedores, y sí tienes una base de datos de tus consumidores finales puedes realizarla mediante una encuesta online.

Igualmente, te recomendamos la metodología delphi, encuestas de satisfacción NPS, encuestas directas, entre otros. En la misma línea, puedes revisar informes de rankings que miden la reputación como Fortune 500, Merco, FT Most Admired, Best Place to Work o Harris Poll Annual RQ.

Por otra lado, vale también te podemos asesorar para lograr una excelencia corporativa y gestionar y maximizar tus intangibles clave. 

Imagen: pikisuperstar / freepik

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